Stuttgart, 2018-08-13

Studie: effectiviteit van het Pink Kisses®-display

In samenwerking met het marktonderzoeksinstituut GreenSurvey GmbH , heeft Selecta one zijn Pink Kisses® display getest met behulp van eye-tracking. De uitkomsten zijn niet alleen relevant voor ons, maar voor de hele groene branche.

Als onderdeel van onze marketing voor de mini-anjer Pink Kisses® bieden we niet alleen marketingmateriaal aan, maar ook een display  voor druk bezochte punten bij retailers. In andere sectoren zijn verkoopdisplays een bewezen en veelvoorkomende tool om de verkoop te verhogen. In de detailhandel van de groene branche wordt echter de  vraag gesteld of een display een toegevoegde waarde heeft en of ze daadwerkelijk de aandacht trekken.

Met deze uitdaging heeft Richard Petri, Marketing & Product Manager bij Selecta one, contact opgenomen met het Instituut voor Marktonderzoek Green Survey GmbH,  gespecialiseerd in marktonderzoek in de groene branche. "Toen ik de opdracht las, was het duidelijk dat de eye-tracking technologie zich uitstekend hiervoor leende," aldus Paul Lampert, manager en verantwoordelijke projectmanager van Green Survey GmbH. Voor de test kregen testperosnen een bril op, waarmee de oogbewegingen precies kunnen worden nagegaan. De methode behoort tot het kwalitatieve marktonderzoek, wat betekent dat deze technologie van elk van de geteste personen van belang is omdat dit een conclusie geeft over het consumentengedrag.

Tuincentrum Donaumarkt (GrünErleben) in Straubing (Beieren) was voor een week de locatie waar het display werd neergezet, namelijk bij drukbezochte ingang. Bijna 70 personen deden mee aan het onderzoek, zonder vantevoren op de hoogte te zijn wat onderzocht werd. De testpersonen kregen de taak om hun aankopen zoals gewoonlijk te doen - maar uitgerust met de eye-tracking bril. Vanwege de doelgroep van het product werden voornamelijk jonge en middelbare vrouwen aangesproken. Belangrijjke vragen van het onderzoek waren de aantrekkelijkheid van het Pink Kisses®-display, het begrip van de consument voor de boodschap die met behulp van het display wordt gecommuniceerd, hoe en waarop de consument selecteerd en hoe belangrijk de verkoopprijs is.

Deze vragen werden beantwoord na evaluatie van de eye-trackingvideo's met speciale software en door het interviewen van de testpersonen achteraf. 85% van de respondenten werd tot het display aangetrokken. Volgens de antwoorden kwam dit door het ontwerp van het roze display. "Dit is een bepalende factor, omdat zo'n 70% van de aankoopbeslissingen pas in de winkel worden gemaakt." , zegt Paul Lampert van GreenSurvey GmbH.

De overige resultaten bevestigen onze merkstrategie voor de roze mini-anjer. Vooral de klanten die het product kochten, konden zich de merknaam "Pink Kisses®" herinneren, toen ze later hiernaar werden gevraagd. 30% van de respondenten beantwoordden de vraag  "Hoe waarschijnlijk is het dat u Pink Kisses® als geschenk koopt?" met "zeer waarschijnlijk", en 42% antwoordde met "waarschijnlijk". Hiermee hebben ze onze positionering van Pink Kisses® als cadeau correct geïnterpreteerd.

Met betrekking tot het belang van de prijs ontdekte de studie een buitengewoon interessant feit. Tijdens de testweek werden twee verschillende prijzen getest: € 4,99 (Pink Kisses® in een waterreservoirpot) en € 2,99. Het werd duidelijk dat er geen significante afwijking in de verkoop was bij de twee verschillende prijzen. De gegevens van de eye-tracking laten zien: slechts 10% van de testpersonen let op het prijskaartje, maar 50% van de testpersonen voert een kwaliteitscontrole uit.

De analyse van het selectieproces van de klanten in detail, volgens het verloop van de blik, verduidelijkt dat de prijs pas in het laatste deel van het selectieproces wordt waargenomen. Ten eerste wordt het proces geïnitieerd door emotionele impulsen en in een latere stap worden de 'harde feiten' gecontroleerd en ingevoerd, bijvoorbeeld de prijs. "Dit resultaat laat zien dat emotioneel beladen marketingmaatregelen de juiste manier kunnen zijn om zich te bevrijden van prijsdictatie, althans met sommige producten.", Zegt Dr. Paul Lampert, manager en verantwoordelijke projectmanager bij GreenSurvey.

Met deze studie is Selecta one een van de eerste bedrijven in de groene branche, die zo'n stap zet. Richard Petri, Marketing & Product Manager bij Selecta one: "Het feit dat 50% van de respondenten zelfs de afdeling vaste planten in het tuincentrum niet eens heeft bezocht, bevestigt dat de plaatsing van dergelijke displays en producten in hoogfrequente gebieden essentieel is. Deze case illustreert nogmaals dat de positionering van het product onafhankelijk is van de botanische oorsprong van de plant. "De eye-trackingstudie bevestigt de belangrijkheid voor impulsaankoop. Tegelijkertijd geeft het onderzoek aan waar nog ruimte is voor verbetering, bijvoorbeeld het ontwerp van het verkoopdisplay en de indicatie van het extra voordeel zoals de wateropslagpot.

Press Release: Study on advertising effectiveness of the Pink Kisses® sales display (PDF)